Å være en attraktiv merkevare i et forretningsmarked og i arbeidsmarkedet er én og samme ting. Bedriften har ikke én merkevare for å tiltrekke seg kunder og en annen for å tiltrekke seg talent. Det er samme løftet, samme identitet, samme DNA.

Likevel lever disse to verdene parallelle liv i mange organisasjoner.

En merkevare som ikke leverer på det den vil oppfattes som, er et tomt skall fylt med produkter. Det samme er en bedrift uten engasjerte og kompetente mennesker.

Hopp som blir til drømmeslott

Strategier for hvordan bedriften skal bygge merkevare, posisjonere seg og øke markedsandeler, bestemmes ofte av noen få i toppledelsen. Her hopper man over den aller viktigste salgspitchen: å investere tid, ressurser og tilrettelegging i hvilken rolle ansatte har for at dette skal bli en suksess.

I mange onboarding-presentasjoner nevnes ikke kjernen i merkevaren. Da hopper man over det aller viktigste verktøyet. Hvordan skal ansatte da bidra til å bli gode ambassadører for noe de ikke har kjennskap til, forstår eller kjenner seg igjen i?

Det er lett å forstå at bred involvering av ansatte i bedriftens strategiske veivalg er tidkrevende. Men det kan koste mer å ikke gi folk en god merkevareforståelse og en følelse av å være med på laget mot et mål alle ser en mening i å nå.

Ansatte trenger svar på:

• Hvorfor gjør vi dette?
• Hvilken verdi skaper det for kundene? Og for meg?
• Hvilken rolle har jeg for at bedriften skal nå sine mål?

Nervøsitetens pris

Bedrifter kan ha «bolde» mål og visjoner, men ender i praksis ofte på en felles og trygg form av kommunikasjon som skal passe for alle når det skal rekrutteres. Resultatet? Ingenting skiller seg ut. Ingenting skaper engasjement.

Det nikkes kraftig når man nevner viktigheten av å:

• Relevant differensiere bedriften
• Posisjonere merkevaren tydelig
• Få frem det unike
• Bli mer personlig
• Fremstå som en spennende arbeidsgiver

Vi lever i en polarisert verden, og mange bedrifter har blitt nervøse i sin kommunikasjon. Redde for å krenke, redde for å si noe galt, og ikke bli likt. Bekymret for å tape kunder, omdømme eller ikke fremstå som seriøse og trygge arbeidsgivere.

‍Gapet mellom beundring og handling

Samtidig hylles folk, bedrifter og merkevarer som tør å være ærlige og annerledes. Som våger å vise at de ikke er perfekte. Som deler sine feil, mangler eller fiaskoer med et smil. Som roper ut det de mener, selv om andre ikke er enige.

Vi kan humre og geniforklare reklamen fra Maxbo, hvor en liten jente banner kraftig fordi hun har lært det av pappa med tolv tommeltotter. Vi prater gjerne rundt lunsjbordet om kleine, men ærlige LinkedIn-poster hvor ansatte danser på kontoret eller svinger lasersverd.

"Gøy og friskt, men det kunne ikke vært oss," tenker du.

Jo. Det burde det.

Hva skaper en attraktiv arbeidsgiver?

De grunnleggende faktorene:

• Personlig utvikling og læring
• Ledelse som lytter og inspirerer
• Godt arbeidsmiljø
• Fleksibilitet og frihet
• Balanse mellom arbeid og privatliv

Men det er ikke nok.

Viktigst av alt, tror jeg: Være en merkevare og arbeidsgiver som viser at den er påkoblet livet til folk både internt og eksternt. Som ikke prøver å være alt for alle. Som i tillegg tilbyr meningsfulle formål og oppdrag utover det å tjene penger til aksjonærene. En merkevare som våger og skille seg ut i fra mengden og stå i det, selv om andre kan komme med kritikk eller er uenige.

De glemte sammenhengene

Autentisitet som konkurransefortrinn: I en verden full av polert PR-snakk, skiller ærlighet og sårbarhet seg ut. Bedrifter som deler både suksesser og failures, som viser at det er ekte mennesker bak merkevaren, bygger tillit raskere enn perfeksjonerte kampanjer noensinne vil gjøre.

Ansatte som innholdskapere: Merkevareambasadører er ikke kommunikasjonsavdelingen – det er frontlinjemedarbeiderne som deler sin hverdag på sosiale medier. Men mange ansatte er usikre på hva de "får lov til" å si på hvilke plattformer. Et godt opplæringsprogram for merkevareambassadører handler mindre om å "lære opp" ansatte i hva de skal si, og mer om å gjøre dem trygge på å være seg selv – men med en bevisst forståelse av hva merkevaren står for.

Psykologisk trygghet: Google sin Project Aristotle viste at den viktigste faktoren for høypresterende team var psykologisk trygghet – evnen til å ta risiko, si fra, feile, uten frykt for straff eller ydmykelse. Dette gjelder også for employer branding. Ansatte må være trygge nok til å være merkevarens ansikt utad.

Generasjonsperspektivet: Yngre generasjoner (Gen Z og Millennials) forventer at arbeidsgivere tar stilling til samfunnsspørsmål. 70% av unge talenter sier de ikke vil jobbe for en bedrift hvis verdier ikke matcher deres egne. Nervøsitet for å ta stilling er derfor ikke lenger trygt – det er en risiko.

Konklusjonen: Tør å være noe for noen

Den største trusselen mot både merkevaren din og employer branding er ikke å gjøre feil. Det er å være så redd for å gjøre feil at du ikke gjør noe som helst.

De som vil best, lykkes i fremtiden med å være en sterk arbeidsgivermerkevare er bedriftene som:

• Viser hvem de virkelig er – ikke hvem de tror de burde være
• Involverer ansatte i merkevaren, ikke bare informerer om den
• Tør å ta stilling, selv om ikke alle er enige
• Belønner mot til å prøve og feile, ikke bare trygghet
• Forstår at ansatte ikke vil være ambassadører for noe de ikke forstår eller tror på
• Har utviklet enkle «verktøykasser» for hvordan ansatte kan aktivt være med å bygge bedriftens merkevare

En attraktiv arbeidsgivermerkevare er ikke bare noe ledelsen bestemmer den skal være i et møterom. Den er summen av tusen små opplevelser, fortalt av bedriften sine ansatte, hver eneste dag. Over tid.

Spørsmålet er: Hva forteller de?

‍

‍